As empresas estão se tornando cada vez mais complexas conforme ampliam sua atuação, seus canais de vendas e distribuição, seus formatos de lojas, suas linhas de negócios, seus portfólios de produtos, somam-se os desafios da omniera , e os tempos de baixa demanda com os agravantes da crise econômica e política. Neste contexto, gerenciar a performance para atingir melhores resultados requer um novo modelo de gestão, muito mais profissional, eficiente e analítico.
A maturidade de gestão do varejo ainda é baixa, principalmente para as empresas inseridas no middle market.
Os varejistas devem direcionar seus esforços imediatos para:
1- Repensar seus formatos e tamanhos de lojas físicas, considerando que quanto maior a metragem da loja, maior a necessidade de skus e estoque, e consequemente um custo elevado operacional (comprar mais, receber mais, maior o frete para as lojas…).
2- Avaliar o fechamento e eliminação de lojas, formatos, bandeiras, canais, clientes, e regiões deficitárias e que não adicionam valor ao negócio.
3- Redefinir o sortimento/portfólio de produtos da empresa, e posteriormente a adequação por PDV. Cada loja, cada cluster de lojas possui um comportamento de vendas diferente, fundamental identificar essas variáveis e adaptar o mix, a gestão de produtos, o layout por loja, a disposição e tamanho ocupado pelas categorias, exposição e planograma.
4- Desenvolver a gestão de estoques e abastecimento das lojas, preocupar-se com melhores controles de limites e cobertura de estoques por fornecedor para o CD e para as lojas, maior integração com fornecedores chaves, reduzir o prazo de abastecimento das lojas e entrega ao cliente final, e minimizar a ruptura nos PDVs e CD(s).
5- Aprimorar a maneira de precificar e gerenciar as mudanças de preços, utilizar novas estratégias de preços como por exemplo o valor percebido, repensar o markup por categoria, subcategoria e/ou SKU, realizar pilotos de mudanças de preços e avaliar o impacto no comportamento de vendas, utilizar ferramentas de dynamic pricing.
6- Melhorar os programas de premiações e remuneração variável da equipe de vendas, elabor programas de recompensa baseado em um conjunto de indicadores, que não seja apenas em relação a Venda Total, mas que considere outros KPIs como itens por cupom, venda de produtos ou categorias específicas, produtos com maior margem, ticket médio, campanhas.
7- Automatizar processos manuais, mapear e redesenhar os processos de lojas e departamentos, migrar para o sistema o que ainda é realizado manualmente e controles em planilhas de excel, utilizar ferramentas tecnológicas desde um simples leitor para leitura de código de barras até o uso de WMS, CRM, entre outras opções, melhorar processos atuais principalmente os atrelados a operação e supply (Exemplo: Separação em onda ao invés de separação por pedido).
8- Elaborar indicadores e relatórios para tomadas de decisões mais rápidas e melhores, considerando uma visão consolidada dos principais indicadores e relatórios para gerir a empresa, e uma visão detalhada por área da companhia. É comum o Varejo não ter um relatório de DRE por loja sem conseguir identificar o Lucro Líquido/Prejuízo, não ter um único relatório que mostra os principais indicadores das lojas, e apresentar um alto déficit de KPIs como frequência de compra, taxa de conversão, itens por cupom, lucro por cliente… .
9- Engajar os colaboradores, conseguir com que as lideranças estejam mais preparadas para melhor influenciar as equipes em busca dos principais objetivos, criar programas que corroboram para que os valores e cultura da empresa sejam sempre lembrados e praticados por todos.
10- “Retail is Detail” realmente são os pequenos detalhes que farão a diferença, necessidade de estar próximo da execução do dia-a-dia, é no chão de loja e na operação diária que estão concentradas as pequenas mudanças necessárias para atender melhor, ser mais eficiente e lucrativo. Ficar menos tempo na mesa e nos emails, visitar mais clientes junto com suas equipes, participar mais do dia-a-dia de cada área, conversar mais com todos das equipes e não somente com os Gerentes, são atitudes fundamentais para encontrar os “detalhes”.
O Varejo sempre foi conhecido por “primeiro vamos expandir” para depois fazer a lição de casa, e em muitas redes esse mind set deu muito certo em tempos de bonança de demanda e mercado, vivemos um novo tempo, pelo qual fazer a lição de casa primeiro para depois crescer sustentavelmente, será muito mais assertivo e rentável.
Sucesso na sua Gestão,
Gustavo
Nota sobre o autor: Gustavo Guazzelli, especialista do setor de Varejo e Consumo, CEO da consultoria Retail is Detail Consulting, com 15 anos de carreira, sendo 7 anos em consultoria para o setor de Varejo atuando pelas empresas Deloitte, Protiviti Business Consulting (Antiga Arthur Andersen USA) e recentemente como Senior Manager do Advisory para Marketing & Sales e Strategy & Innovation, e referência para o setor de Varejo da Ernst Young, e 8 anos atuando diretamente no Varejo incluindo 3 anos como Country Manager de uma rede especializada de livrarias, e canal B2B. MBAs em Varejo pela FGV e Value-Chain pela USP, com duas Pós-Graduações nos Estados Unidos em Estratégia e Gestão de Marketing e Gestão e Operação de empresas Multinacionais.