Ao resgatar um das expressões mais antigas, “Retail is detail”, ou seja, são os pequenos detalhes que fazem a diferença no Varejo, é que início esta introdução sobre o caminho que os Varejistas devem trilhar para superar esse momento crítico que o comércio em geral está mergulhado. Esta antiga expressão nunca foi tão moderna e aplicada ao momento que o Varejo Brasileiro está vivendo.
Com um mercado cada vez mais competitivo globalmente, com players internacionais e locais disputando o varejo online e offline, com o alto impacto na competitividade e os desafios de gestão trazidos por empresas como a Amazon, com tantos negócios inovadores na oferta de solução customizada ao cliente, com lojas cujos designs são simplesmente fabulosos em encantarem e atraírem consumidores, com diversas opções de tecnologia seja para melhorar controles e análises como também força geradora de experiência ao consumidor, com tantos desafios de supply-chain para atender ao omnichannel e com tantas outras engrenagens que movimentam e despertam o Varejo nos dias de hoje, somado as mudanças no comportamento de compra do consumidor que a cada instante é educado a experienciar os multicanais nos diferentes momentos e necessidades que possui, levam os Varejistas a enfrentarem pressões cada vez maiores em suas margens.
Os dois grandes temas que devem ser prioridades para o desenvolvimento do setor em 2016 em diante são: Inovação e Produtividade.
O varejo brasileiro está inovando mais, mas ainda em um nível bem abaixo se comparado com o varejo mundial, e principalmente, o processo de inovar é muito lento, burocrático e desgastante dentro das empresas.
Inovar não significa somente pensar em novos negócios ou produtos, o varejista pode e deve inovar em formatos de lojas, em um mix de produtos selecionados e na equação variedade e profundidade por categorias, na forma de exposição e comunicação ao cliente, em um posicionamento e proposta de valor claro e transparente ao consumidor na prática e visível em todos os canais e “touch points” de contato com a marca, em novas tecnologias que geram melhores experiências de compra e possibilidades de análises para melhores decisões e processos mais eficientes, na oferta de novos e melhores serviços, no modelo de atendimento ao cliente, e até mesmo no modelo de gestão da empresa e das pessoas.
Por outro lado à busca pela eficiência sempre esteve na pauta das discussões de estratégia das companhias, ao ouvir alguns palestrantes na NRF, as vezes parece que Produtividade é uma novidade.
O que realmente está mudando a cada ano é a importância e necessidade emergencial em realmente ter uma gestão com ênfase na produtividade na prática e no DNA da cultura da organização, uma vez que o cenário do Varejo atual e as perspectivas de médio e longo prazo mostram claramente pressões cada vez mais fortes nas margens do negócio, portanto chegamos em um momento que ou o varejo inova e realmente é eficiente ou estará crucificado ao fracasso no curto e médio prazo.
Gosto muito da frase “Não existe estratégia brilhante, sem uma brilhante execução da estratégia”, ou seja, o papel aceita qualquer coisa, mas é na execução que a empresa terá seus reais resultados. Um bom planejamento é essencial para atingir melhores resultados, é uma via de mão dupla, um casamento entre execução e estratégia.
Não é possível falar da execução, sem falar primeiro de estratégia. A participação das adequadas equipes nos imputs e formatação das estratégias é fundamental para o processo de absorver, disseminar e treinar os colaboradores que são as verdadeiras engrenagens da execução e identidade da marca.
Criar um time vencedor e reter os talentos são os dois principais fatores que vão direcionar o sucesso na execução e consequentemente melhores resultados em vendas, margem e produtividade, e para isso o varejista tem um menu com diversas receitas, basta saber a melhor maneira de prepará-las para ter seus clientes internos motivados e como verdadeiros embaixadores da marca. Clientes satisfeitos, rentáveis, e frequentes são consequência de colaboradores que “abraçam e levantam a bandeira” de suas empresas.
Em paralelo ao plano de expansão, os varejistas devem direcionar seus esforços para as lojas atuais, principalmente analisando a relação sortimento, venda e margem por metro quadrado, giro e frequência por sku/categoria e vendas cruzadas, muitos são os casos de varejistas que montam suas lojas no início da operação e não revisitam com a devida periodicidade a rentabilidade daquele layout e posicionamento de categorias. Não me surpreende diversos casos que o varejista encontra categorias que ocupam 15% do espaço total da loja e que não representam 3% em vendas e 0,8% de margem. Existe um bom dinheiro na mesa, e aumentar a produtividade e rentabilidade da rede atual é o primeiro passo para melhorar as margens do negócio nos tempos atuais.
A força da eficiência do varejista está justamente na capacidade de ser veloz. Eu gosto muito de uma frase do Peter Drucker que diz que não é o grande que engole o pequeno, é o rápido que engole o mais lento.
Voltando a expressão “Retail is Detail”, ou seja, serão os detalhes que farão a diferença no Varejo, concluo que o setor caminha cada vez mais para a busca incansável por eficiência e inovação como forças fundamentais para alcançar o objetivo principal de melhorar suas margens e a continuidade do negócio sustentável, sendo mandatório mostrar um propósito de valor claro aos clientes na tentativa de ser uma escolha do consumidor mesmo quando não ofertar o menor preço.
Sucesso na sua Gestão!
Gustavo
Nota sobre o autor: Gustavo Guazzelli, especialista do setor de Varejo e Consumo, CEO da consultoria Retail is Detail Consulting, com 15 anos de carreira, sendo 7 anos em consultoria para o setor de Varejo atuando pelas empresas Deloitte, Protiviti Business Consulting (Antiga Arthur Andersen USA) e recentemente como Senior Manager do Advisory para Marketing & Sales e Strategy & Innovation, e referência para o setor de Varejo da Ernst Young, e 8 anos atuando diretamente no Varejo incluindo 3 anos como Country Manager de uma rede especializada de livrarias, e canal B2B. MBAs em Varejo pela FGV e Value-Chain pela USP, com duas Pós-Graduações nos Estados Unidos em Estratégia e Gestão de Marketing e Gestão e Operação de empresas Multinacionais.