Há muito tempo que ouvimos algumas frases como “Querer vender de tudo para todos é um caminho sem volta e com enormes chances de fracasso”.
Vimos uma onda mais alta de segmentação ocorrrer nos últimos 10 anos em muitos dos 21 segmentos do Varejo, e essa onda vai aumentar exponencialmente nos próximos 5 anos.
Quem não lembra quando a World Tennis decidiu não ter mais uma loja “Fits All” e passou a ter formatos diferentes de lojas, criou a World Tennis Classic para calçados de passeio e estilo separando do formato de calçados esportivos, a Brooksfield quando decidiu sair do formato uma Loja “Fits All” para 3 formatos diferentes, uma para o público masculino, outra somente para o feminino e outra somente para o infantil & kids, a Tok & Stok que criou seu conceito de loja Compacta focada em acessórios e pelo menos 10x menor que o padrão até então adotado de suas lojas, a Americanas com o formato Americanas Express incluindo o espaço BlockBuster de aluguel de filmes, quando surgiu os famosos quiosques de acessórios para celulares e almofadas Fom, e em seguida diversos varejistas passaram a adotar o formato como Havaianas, Vivara, Fini e tantas outras marcas já com muitos anos de história, quando algumas Varejistas de Moda criaram seu formato de loja Home com objetos de decoração como a Le Lis Blanc e a Zara Home, o universo de redes de Livrarias que deixaram de vender apenas livros para entrar no mundo da música, informática, games, café & restaurante, entretenimento e outras categorias de produtos e serviços, os supermercados com os modelos de proximidade como o Minimercado Extra, Minuto Pão de Açúcar, Hirota Food Express, Petit Mambo e tantos outros, a Hering quando criou a Hering for You para atender o público feminino e a Hering Kids para o infantil, e assim eu poderia continuar algumas páginas dando exemplos de modelos de negócio que seguem o rumo da segmentação, buscando os oceanos azuis dentro de seus próprios negócios.
Com a intensificação da segmentação e os diferentes formatos de loja, aumentam os desafios de como definir as categorias de produtos e o sortimento para cada categoria entre os formatos de lojas diferentes e os respectivos clusters, além das decisões que envolvem a melhor localização de cada categoria de produtos pela loja e a melhor técnica de exposição de produtos para cada categoria.
É muito comum o varejista após abrir uma loja não revisitar o layout da loja, a disposição das categorias e o espaço ocupado por cada categoria, são muitos os casos de categorias que ocupam 10% do espaço total da loja mas não entrega 5% em faturamento e 1% em margem, cada loja/cluster tem um perfil e vocação distintos de outra loja/cluster e consequentemente apresentam diferenças significativas de performance em vendas e margem, o varejista precisa definitivamente estar com um conjunto de holofotes para esse tema.
Existe muito dinheiro parado na mesa do Varejo, e o desafio da segmentação e consequentemente a clusterização da rede de lojas também corroboram para o aumento da complexidade de gestão dos negócios, e nesse contexto, o Gerenciamento de Categorias passa a ser um modelo de gestão estratégico para o varejista, e o amadurecimento desse modelo dentro das organizações é a chave de sucesso na busca de melhores resultados e do futuro de gestão do varejo.
O Varejo cada vez mais caminha para a segmentação da segmentação, o nicho do nicho, consequentemente atendendo um público-alvo cada vez mais selecionado e específico, que por sua vez demandará um serviço mais profissional e de qualidade seja no atendimento, no prazo de entrega, na forma de pagamento, na facilidade de acesso... e assim por diante, nunca foi tão importante investir mais em inovação, na capacitação do time de vendas e na excelência das operações em lojas.
Sucesso na sua Gestão!
Gustavo
Nota sobre o autor: Gustavo Guazzelli, especialista do setor de Varejo e Consumo, CEO da consultoria Retail is Detail Consulting, com 15 anos de carreira, sendo 7 anos em consultoria para o setor de Varejo atuando pelas empresas Deloitte, Protiviti Business Consulting (Antiga Arthur Andersen USA) e recentemente como Senior Manager do Advisory para Marketing & Sales e Strategy & Innovation, e referência para o setor de Varejo da Ernst Young, e 8 anos atuando diretamente no Varejo incluindo 3 anos como Country Manager de uma rede especializada de livrarias, e canal B2B. MBAs em Varejo pela FGV e Value-Chain pela USP, com duas Pós-Graduações nos Estados Unidos em Estratégia e Gestão de Marketing e Gestão e Operação de empresas Multinacionais.